Les apports du marketing dans le domaine de la gestion de la relation client

Si la relation entre le marketing et la gestion de la relation client peut paraître évidente, en se penchant un peu plus sur le sujet on peut arriver à comprendre ce que le premier domaine apporte au second.

Ces deux disciplines se rencontrent en un point : les clients ou encore les consommateurs. Et d’une certaine manière, on peut dire que l’un est une version améliorée de l’autre.

Le marketing relationnel

Les marketeurs ont certainement compris que la relation client a bien évolué ces dernières années. Il fut un temps où les techniques de marketing transactionnel auraient suffi pour avancer. Les produits et les services étaient au cœur de toutes les stratégies. Au lieu de se concentrer sur la gestion d’opérations promotionnelles, on se contentait d’axer les méthodes sur le CA et les parts de marché. Les échanges étaient simples et les fameux « 4P » (Produit, Prix, Place et Promotion) suffisaient pour réussir.

Aujourd’hui, on parle de communication client. C’est d’ailleurs par là que vient le concept du marketing relationnel. Avec les modèles économiques modernes, les interactions ont bien évolué. Les rapports commerciaux sont basés sur la satisfaction des consommateurs, l’art de les convaincre et surtout de les fidéliser. On s’en tient plus aux principes offensifs puisqu’il faut aussi renforcer ses acquis.

Il va également falloir penser au volet défensif qui, avec la concurrence, n’est plus qu’une simple option, mais une véritable nécessité. On travaille alors sur le long terme en maintenant un cycle de vie client pérenne. Désormais, les rapports avec les consommateurs et utilisateurs doivent être modernes et interactifs. D’ailleurs, ne parle-t-on pas actuellement d’expérience client ?

La GRC, une approche marketing moderne

La gestion de la relation client telle qu’elle perçue de nos jours est donc née du passage du transactionnel vers le relationnel, ou même de l’union de deux. La GRC se base sur des solutions technologiques (les logiciels et les applications). Il sert à traiter les échanges du début jusqu’à la fin (avant-vent, vente, service clientèle, après-vente) et même après quand il faut remettre le client dans un nouveau cycle.

Dès la première étape, les CRM interviennent dans l’analyse des informations recueillies liées aux clients. Ce qui permet aux professionnels d’anticiper les besoins de leurs cibles. En second lieu, ces outils serviront aux téléagents quand ils seront amenés à prospecter, à réaliser des prises de rendez-vous ou encore à se focaliser sur la gestion d’opérations opérationnelles.

Le fait que les données sont bien accessibles les aide aussi dans la conception d’un argumentaire commercial percutant. Après l’achat ou l’utilisation des services, il se peut que les clients rencontrent des difficultés au cours de l’étape de consommation et désire avoir un accompagnement personnalisé. C’est de cette situation que sont nés les services clients, les hotlines ou encore les centres helpdesk.

D’autres domaines et avantages marketing de la gestion de la relation client moderne

Le monde du marketing sera encore amené à évoluer dans les prochaines années. Il demeure donc utile qu’on sache à quel point la GRC a modernisé toutes les pratiques. Un nouveau domaine, le marketing multicanal, est, par exemple, à prendre en considération. Il s’agit de ces récentes approches qui consistent à user de tous les canaux de communication disponibles.

On retiendra aussi des méthodes connexes tels que le cross-selling ou les techniques omnicanales. Les CRM ne sont pas uniquement conçus pour traiter de la relation client. Les fonctionnalités peuvent se porter sur les échanges avec les fournisseurs, les distributeurs et les autres partenaires de l’entreprise. Des options avantageuses qui demeureront utiles dans un monde où la concurrence prend de plus en plus d’ampleur